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カテゴリ:New York > ニューヨークマーケティングトレンド

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フィットネス界のAppleと呼ばれ、今年IPOも果たしたPelton.

2012年にニューヨークで創設され、家庭用バイクの販売とオンラインクラスのサブスクリプションを提供するPelotonは、単なるフィットネスブランド・バイク販売会社ではなく、ハードとサブスクリプションコンテンツを組み合わせ、かつ独自のコミュニティを作り出す、今最も時代の先端をいくフィットネステックビジネスモデルと言われています。

SNSで大批判されたPelotonのホリデーコマーシャル

バイクとサブスクリプションコンテンツ販売に加えて、音楽から配送まで自社で行い、顧客との全ての接点をブランディングとして生かしていると言われるPelotonですが、ホリデーシーズンに思わぬ批判の矛先となりました。

これは同社がテレビコマーシャルとして、小さな子供のいる夫婦の夫が妻にホリデーギフトとしてPelotonのバイクをプレゼント。妻は最初はナーバスながらもこのバイクで運動する様子をビデオで撮影し、1年後に夫と一緒にビデオを見ながら、彼女がPelotpnのバイクのおかげでどれだけ変われたかを感謝する...というもの。



これを見た人から『夫が妻にもっと痩せるように強要している』『男女差別』『時代錯誤』といった批判がSNSで続出したんです。

それを受けてのPelotonが『一部の視聴者に意図を誤解されたようで失望している』と対応したために、さらに火を注ぐ結果になりました。

そもそもPelotonはバイクやコンテンツを提供するのみでなく、『ライフスタイルを提供する』と自負する会社。

それだけに、時代錯誤と言われても仕方のないイメージを打ち出したのは大きな失敗です。

個人的には、夫がプレゼントしたバイクを夫婦が交代に育児をしながら二人で使っていれば問題なかったのでは?と思うのですが。

実際、子供が生まれてからSoulcycleでのクラスの代わりにPelotonを購入して自宅で運動する夫婦は多いですが、妻だけが利用し、しかもその様子を夫に見せるためにビデオを撮影して感謝を伝える.. というのは大問題でしょう。男性目線で作られた時代錯誤のメッセージと女性に受け取られても仕方がないように思うのですが、みなさんはどう思われますか?

実はちょうど1ヶ月ほど前に、視察の仕事でPelotonのNYスタジオでグループクラスをセッティングをしたのですが、NYのチェルシー地区にあるスタジオを訪れた一番の感想は、利用者の多様性です。

SoulCycleやFlyweelといったスピニング専門のブティックフィットネススタジオは、スタイルが良く裕福な都会の若い層を対象としたエクスクルーシブなイメージがありますが、これらのブティックフィットネスを自宅で手軽に利用できるようにしたPelotonは、利用者の年齢層も高く雰囲気も庶民的で敷居の低さを感じました。

 参考記事:  アメリカの巨額フィットネス産業の裏側

他の利用者の話を聞いていると、50代の女性数人はNYのお隣のNJから来たそうで、普段はみな自宅でバイクをこいでいるところ、たまにグループでマンハッタンのスタジオまで来るそう。

日本からいらした方々の正直な感想は

「日本のサイクリングスタジオと変わらない」

「なぜこれほどの人気があるのかいまいち分からない」

といったもの。

確かにPelotonのスタジオでのクラスは、SoulcycleやFlywheelといったブティックスタジオと比較しても何か大きな特徴があるわけではありません。

このようなNYのスタジオの人気クラスを自宅で自身の都合に合わせて体験できるようにした....というのが同社の特徴です。

エクスクルーシブだったスピニング専門のブティックフィットネススタジオへの敷居を下げるという大きな功績をはたした同社ですが、今回のミスステップにより株価への影響も出ており、今後の動向が見守られます。

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自分を知るプラクティス
白石里美
大和書房
2017-11-17


お酒を飲み煙草を吸って不平ばかり言っていた20代を東京で過ごした後、ニューヨークに移り住み、自分探しに迷走をしながら、誰もが振り返る美貌を持つのに男運が全くないイタリア人美女、華やかな生活の陰で毎日不幸を嘆く弁護士、失恋してからずっと摂食障害に苦しむテレビ局勤務のヨギーニなど、様々な人と出会いました。

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Photo/ NYTimes

日本でもここ数年、都心を中心にサラダ専門店がオープンし、一皿で、たっぷりの野菜に加えて、タンパク質・炭水化物・脂質を取れる食事として、ランチに食べる人も増えました。

ニューヨークでは、もともとランチにサラダを食べる人は多かったのですが、そのクオリティを一気に高めたのが、サラダ専門店のSweetgreenです。

サラダ専門店SweetgreenとFarm to Tableブーム

2007年に、ジョージタウン大学に在学中だった3人がスタートしたSweetgreenは、リーズナブルで手軽な形態で『Farm to Table』のコンセプトを取り入れて一気に人気が火がつき、今や全米中で92店舗。毎日Sweetgreenのサラダを食べる中毒者もいるほど。

(ニューヨークの『Farm to Table』ブームはこちらの過去記事・NYの最新ヘルシーカジュアルダイニング事情から読めます

そんなSweetgreenが、競合店のDig inやJust Saladよりも先を行っているのが、エコ・リサイクルへの取り組みです。(昼時は45分待ち・NYのランチスポットDig innの人気の秘密

近年のアメリカでは、食品・化粧品・日用品でもエコフレンドリーな企業姿勢はマストですが、その最先端を走っているのが同店。(今後の食ビジネスに欠かせないの◯◯の姿勢

スターバックスもストローの廃止を打ち出しましたが、プラスティックの代わりにリサイクル可能なパッケージを使用するのは基本中の基本。Sweetgreenはそのさらに上を行く、サラダボールからナプキンまで、全て植物性の素材で、食べ残しの食材と共に肥料として利用できるものを使用しています。



以前から、ファーマーズマーケットには肥料用のゴミ箱が置いてありますが、最近は、アパートやオフィスビルでも、肥料用の専用のゴミ箱を置くところも少しずつですが出てきています。うちのアパートでも、少し前のボードミーティングで、その話題が出ました。

とはいえ、まだまだ一般への認知度は低く、Sweetgreen中毒者の多くも、オフィスに専用のゴミ箱がないため、普通のゴミとして出している人が多いとのこと。

それでも、肥料用のゴミ箱がより身近になれば利用する人も増えていくでしょう。


NYのヘルシーカジュアルダイニング人気の背景

ところで、私の自宅のすぐ近くにも5年ほど前にSweetgreenがオープンして今でも大繁盛していますが、同じ時期にオープンしたのが、LA発の人気ハンバーガー店のUmami Burger。

ところが、Umami Burgerは3年もしないうちに閉店となってしまい、代わりに半年ほど前にDIginnがオープンしました。

このSweetgreenやDIginnなどのヘルシーカジュアルダイニングが大人気となっている背景には、仕事中にハンバーガーなどの重たいランチを食べて、眠たくなったり集中力が切れたりして、スローダウンするのを嫌うミレニアルの嗜好もあります。

休日は休日で朝からヨガやスピニングをして汗を流した後は、ヘルシーなものを食べたいと思うもので、周囲を見ている限り、ニューヨーカーは平日も休日もサラダ三昧。そのかわりに、夜は好きなものを食べる人も多いですが、ランチにハンバーガーを食べているのは観光客だけだった... というのが実態と言えます。


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Amazonによる米大手ナチュラルスーパーマーケットWhole Foodsの買収による、食料品のEコマースの加熱はさらに勢いを増しています。(買収の事情はこちらの過去記事から

Amazonに対抗すべく、Eコマースに力を入れているWalmartが、2018年中に都市部の800店舗で食料品の同日デリバリーサービスを開始すると発表しました。

これにより全米の人口の40%以上がWalmartによりデリバリーサービスを使用できる計算になります。

このサービスは、Walmartのサイトもしくはアプリにログインし、欲しい商品を30ドル分クリックすると、デリバリー費用一律10ドルで同日中に届けてくれるというもの。

デリバリーにはUberらが使用されるそうです。

ニューヨークなどの都市部では、アプリを使用してレストランからメニューをオーダーしデリバリーしてもらう習慣はすっかり定着しており、日本でもお馴染みになったUber eatsや、Postmate、Caviarといった様々なデリバリーサービスが存在し、これまで自らデリバリーを行っていかなったレストランからも、気軽にデリバリーを取れる時代になりました。

最近では、デリバリーフィーも下がり、Postmeteなどは20ドル以上のオーダーでデリバリー無料になったり、20ドル以下でも提携先のレストランからは一律3.99ドルでデリバリーが受けられるなど、消費者にとってはより利用しやすい環境になっています。

一方、その分の負担はレストラン側にかかるわけで、提携先として利用者のデリバリーフィーを下げるために、レストラン側がPostmateなどにかなり高いシェアを支払わなくてはならない状況です。

こちらの過去記事でもご紹介しましたが、ヘルシーカジュアルダイニングのSweet greenなどは、独自のアプリからオーダーできて、待ち時間なしでピックアップできるシステムも導入しており、オーダーから実際口に入るまでの消費者の手間をいかに減らすかは、フードビジネスにおいて欠かせないポイントになっています。

ひと昔前は、外に食べるものを買いに行くのが面倒だからあるもので済ます... という時代でしたが、今は、外にいかずとも何でも手に入る時代ですね。

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Instagram/ @ancientics

日本から市場調査に来られるクライアントさんの多くが言われることは、ニューヨークは、エコロジーや地球温暖化などの環境問題に敏感だということです。

実際には、トランプが大統領に就任して以来、パリ協定を脱退し、時代に逆境しているわけですが、ニューヨークやサンフランシスコ、LAといった都市部の、特に知識階級や富裕層の間では関心を払っている人が多いのは事実です。

近年では、食品・化粧品・日用品でもエコフレンドリーな企業姿勢はマストで、製造方法からパッケージまで、いかに環境に配慮しているかを、消費者が厳しくチェックしています。


弊社のAncienticsの甘酒バーも、今ちょうど新しいパッケージに移行している最中なのですが、日本人スタッフから提案があったプラスティックの使用は、現地のデザイナーに速攻で却下されました。

実際、多くのメーカーが、プラスティックから紙や缶のパッケージに移行しています。

例えば、グルテンフリーのエネルギーバーやグラノーラを作るThe GFBの新ラインのオートミールは、画期的な紙のパッケージを使用しています。



環境に配慮がある会社の商品は、消費者からその品質の信頼が得られやすいと言えると思います。

私自身も消費者として、プラスティックのゴミが大量に出る商品は買うのを控える傾向にありますし、美味しく食べてもらうだけでなく、環境に配慮し、原材料の調達や製造過程でフェアであるという企業姿勢は、今後ますます消費者にアピールしていくと言えます。

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44もうご存知の方も多いと思いますが、Amazon(アマゾン)が米国のスーパーマーケットWhole Foods(ホールフーズマーケット)を買収しましたね。

AmazonとWhole Foodsの実情

Amazonはここ数年、Amazon Freshという名のサービスで、生鮮食料品の販売に力を入れていました。

一方、高級ヘルスフードスーパーマーケットとして、大きなブランド力を持っているWhole Foodsですが、近年、Wal-Mart(ウォールマート)を筆頭に、既存のスーパーマーケットもオーガニック製品の販売に力を入れ始めたことから、2013年のピーク時以降、売上が伸び悩み、株価も半分に下落。投資家からかなりプレッシャーをかけられていたことは、再三伝えられていました。

Whole Foods創設者でCEOのJohn Mackeyは、売却する意思はなかったようですが、ボードメンバー数人が入れ替わった後、急速に売却の話が進んだということです。売却が発表された後、Whole Foodsの株価は急上昇しました。

一見、意外な組み合わせのようにも見えますが、生鮮食品の分野を一気に拡大したいAmazonと、莫大な資金力のあるAmazonの傘下に入ることで、投資家のプレッシャーから逃れてビジネスが続けられるWhole Foodsの両者にとって利益があるのが今回の買収とも言えます。

Amazonにとっての最難関課題・生鮮食料品

Amazonにとって、最難関の課題とも言えるのが、この生鮮食料品。いまや、洗剤やトイレットペーパーから、靴や洋服、家具に至るまで、オンラインで購入する時代ですが、それでも多くの消費者が実際に見て触って購入したいと思っているのが、この生鮮食料品だからです。

800ビリオンと言われるアメリカの生鮮食料品のマーケットで、2016年にオンラインが占める生鮮食料品の売り上げはわずか2%。これを誰がどのようにシェアを伸ばしていくのか。Amazonにとっても、今後、最も重要なマーケットです。

今回の買収で、Whole FoodsはWal-Mart, Kroger, Costcoらについてアメリカで5番目にランクされることになります。

ちなみにWhole Foodsの店舗数は2017年時点で460店であるのに対し、Wal-Martは4500店。

ここ数年は、どこもEコマースの拡大に力を入れていますが、Amazonの参入でそのスピードが一気に加速することは間違いありません。

Whole Foodsのオペレーションは、今のところ大きな変更はないそうで、Amazonが今後どのようにWhole Foodsを使っていくかは、まだ明らかにされていません。オンラインでオーダーした商品をピックアップしたり、デリバリーのハブセンターのようになっていくことが予想されます。

私も個人的に、日用品や本は全てAmazon、洋服や靴もほぼオンライン、でも、生鮮食品だけはWhole Foods......という典型的な消費者であっただけに、今後Amazonが、どのように消費者の習慣を変え続けていくのか、非常に興味深いところです。



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