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カテゴリ:Career > フードビジネス

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 AmazonによるアメリカのヘルスフードチェーンWhole Foodsマーケットの買収が発表されたのが2017年の6月(詳細はこちらの過去記事から読めます)。

それから約2ヶ月で、Amazonによる生鮮食料品マーケットの改革の序庁が見えてきました。

先日24日に発表されたのが、Whole Foodで販売される一部の食品の値下げ。

Whole Foodsが値下げする食料品

バナナ、オーガニック卵、バターといったからステイプルから、サーモンやアーモンドバターなど少し高値でコアな顧客向けの商品までが値下げになるようです。

Amazonはこれまで本や日用品のマーケットを独占するために使用した戦略をこの食料品にも使ってくるだろう、とは元Amazonのエグゼクティブ。

その戦略とは

商品を収支トントンの価格、もしくは損を出す価格で販売し、シェアを獲得することを優先する。

というもの。

Amazonの戦略

最初は損失を出してでも顧客に忠誠心を植えつけたのち、圧倒的なスピードでシェアをつかみ、顧客の行動パターンを変えていく...という戦略はこれまでAmazonが参入したどのエリアでも取られてきました。

これにより価格競争に敗れたアメリカの大手ブックストアのBarnes & Nobleが大幅にビジネスを縮小せざるを得なくなりましたし、Dipers.com(ベビーグッズ)やZappos(靴)といった競合のオンラインビジネスを次々と買収して、各エリアでシェアを拡大し続けています。

さらに、Whole Foodsのオリジナルラインであり、価格が低めの365ラインの商品がAmazonで購入できるようになります。

加えて、Whole Foodsの店舗内にAmazon専用のロッカーを設置し、そこで荷物と受け取ったり、返品したりできるようにすることで、送料の負担を下げていく戦略だそうです。

モルガンスタンレー証券の調査によるとWhole Foodsの顧客の62%がAmazon Primeのメンバーだそうで、今後PrimeメンバーがWhole Foodsで買い物をした際にディスカウントを受けられる等の特典を提供するとのこと。


現在WalmartやCostcorといったライバルと比べて価格が15%ほど高いと言われるWhole Foodsですが、今後食料品が価格競争になっていくのは避けられそうにありません。

今では4歳になる娘までもが、

「これAmazonで買うーー」

と一日一回は言うほど、Amazonが生活に欠かせないものになりました。

クオリティの高いオーガニックの食材が手頃な価格になることで、より広い層が買いやすくなることは素晴らしいことです。

一方で、ファーマーズマーケットでとれたての食材を、生産者から直接購入するという文化は廃れてほしくありません。

両者が共存できるよう、消費者も優先順位とバランスを考えていくことも大切なことです。

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Photo/ blueapron.com

アメリカでここ4.5年加熱しているのが、ミールキットデリバリービジネス。

写真付きのオシャレなレシピとともに、必要な材料が全て計量されてデリバリーされるサービスです。

このブームの先駆けであるニューヨーク発のBlue Apron(ブルーエプロン)が、先日IPOをして話題になりました。

ニューヨーク発のミールキットデリバリーカンパニーBlue Apron

ニューヨークでBlue Apronの名前を頻繁に耳にするようになったのが2013年頃。私が最初に同サービスを利用したのもこの年です。

きっかけは、出産後、遊びに来てくれた友人が、その数ヶ月前からBlue Apronを利用し始めて気に入っていると教えてくれて、無料で一週間試すクーポンをくれたこと。

週のメニューが予めオンラインで公開されるので、それを見て、数種類の選択肢の中から選べる仕組みになっており、2人前〜からオーダーできます。

2人前を週に3食分頼んで、約60ドル弱。つまり1人前1食10ドル(約1100円)ほどです。

個人的にこの値段は割高だと感じたのですが、紹介してくれた友人いわく

シタレラ(NYの高級スーパーマーケット)で魚を2人前買うだけでも20ドル以上するんだから、買い物に行かずに済んでその値段は安い

そうで、その時一緒にいた別の友人も

「タイのテイクアウトでもそれくらいするのだから、よりヘルシーなメニューでその値段は妥当だ」

とのこと。

ちまみに、紹介してくれた友人は、ご主人共に弁護士で、早く仕事が終わることの多いご主人が、ワインを飲みながらゆっくり料理をしていてくれる、と当時嬉しそうに言っていました。

日本で、自宅で料理をする際の一食の予算で一人1000円というのはかなり割高ですよね。感覚的に、NYの食費は日本の倍はすると思います。



2013年には新鮮に感じたBlue Apronのサービスですが、その後、似たようなサービスがいくつも登場し、ディスカウント合戦や様々なマーケティングで顧客の奪い合いとなり、廃業に追い込まれる会社も出てきました。

そして迎えたBlue ApronのIPOですが、投資家が同サービスが抱える問題を懸念し、当初、Blue Apronが予想したよりも30%低い値がつく結果となりました。

ミールキットデリバリーサービスが抱える問題


1. 顧客のローヤルティが低い

Blue Apronの開示によると、90パーセントの顧客がサービスを開始後1年以内に解約している

2. 利益率が低い

研究開発費等の費用を差し引く前の対顧客の利益率はわずか5%である

3. マーケティングコストが高い

顧客一人を獲得するのに約175ドルを費やしている。これに対して、顧客一人に対する収益は600ドルで、そのうちの総利益はわずか190ドルである


実際、私もBlue Apronを使ったのは2,3ヶ月のみで、すぐに解約してしまいました。

その理由としては、自宅のすぐ近くにヘルスフードストアのWhole Foodsがオープンしたことや、個人的に食料品の買い出しや献立を考えるのが苦にならないこと、平日の夜にレシピを見ながらじっくり料理する余裕がないこと....などなど。

逆に言うと、継続する理由がなかったという感じです。

それから、材料が全て個別にパッケージされていて過剰包装なのも気になりました。

紹介してくれた友人も1年経たないうちにサービスを解約したそうで、その後、別のサービスをいくつか試した後、息子さんが生まれたため、今ではナニーさんが食料品の買い出しから料理まで担当しているため、必要なくなったそう。

私の周囲を見ても、同じサービスをずっと使い続けている人はいません。一人、比較的長くBlue Apronを使っている人は、NY郊外に住んでいて、周囲に良いスーパーマーケットがないため、ご主人と息子さんのために色々とメニューを考えることなくバラエティのある夕食が用意できるのが気に入っていると言っていました。

しかし、選択肢の多いマンハッタンやブルックリンで、移り気な顧客をコミットさせ続けるのは至難の技です。

加えて、大手食品メーカーやスーパーマーケットも、同ビジネスに乗り出しており、さらに、先日発表された、AmazonのWhole Foods買収もあり、フードデリバリーサービスの競争が激戦化することは避けられません


Blue Apronは、上場した初のミールキットデリバリーカンパニーとなりますが、今後どのように推移していくのか。個人的には、売り上げは伸び悩み、1,2年後にWall-Mart(ウォールマート)あたりに買収されそうな気がします。



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